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郭冬东|从“钱”望增长,品牌从0到1迥异阶段的财务战略

2022-01-15 02:50分类:购汇资金 阅读:

HBG品牌增长研讨院简介

基于风靡全球营销界的HBG大排泄理论

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中国首个凝思研讨“大排泄品牌增长”的操盘手内容平台

HBG导语

【HBG第三届线上论坛】第五场聘请丰盛控股副总裁兼丰盛榜CEO郭冬东,前1号店VP,前苏宁营销总部VP,前宝洁西青财务总监,前可口可笑市场财务总监。

拥有英国皇家特许资深管理会计师,全球特许注册管理会计师,英国资深注册财务会计师 ,澳大利亚资深公共会计师和澳洲资深注册会计师五张国际会计师证书,曾当选“2015年中国金牌CFO”,同时又是北亚管理会计领袖智库CGMA100成员。

举动企业和财务管理的专家,郭冬东师长为俺们分享其众年实战操盘经验,就“品牌迥异发展阶段谈财务战略”主题伸开深度探讨。

企业如何筹集运用管理资金?

企业如何设置战略目标?

品牌迥异发展阶段的财务战略该作何调整?

企业如何升迁运营成效,降矬成本,获取优点最大化?

郭冬东师长从企业的终极题目动手,讲述企业财务战略的“归与从”,以其亲身操盘的品牌案例切入品牌发展迥异阶段下财务战略的调整与转换,深度分享其众年来举动财务高管对于企业发展的财务战略把控及心得感悟,共同探讨品牌增长的实战操盘经验。

以下为郭冬东师长分享内容大放送:

作者| 郭冬东

开首很起劲做客宝捷会研讨院,今天探讨的主题是品牌在迥异阶段的财务战略,举动管理者,怎样升迁财务领导力和影响力?

开首谈一个所谓玄学的终极题目,你是谁,你从那儿来,你要到那儿去?其实就是俺们因何而生,生存的意义又在那儿?

唐僧曾对这个题目云云回答,贫僧唐三藏从东土大唐而来,前去西天拜佛取经,这是关于人类的终极题目。逆不悦目,对于企业的终极题目,德鲁克曾针对企业挑出过经典五问:

俺们的使命是什么?

俺们的顾客是谁?

俺们的顾客侧重什么?

俺们谋求的生效是什么?

俺们的计划是什么?

这个题目又可以归结到四个W和一个H,俺们要去向何方(where),俺们的使命跟顾客需求又是什么(what),顾客又是谁(who),何时去做(when),怎么去做(how),这是对企业或者品牌来讲经典的五问。

而谈到财务战略,这又与企业和品牌之间联系的战略严谨相连,无论是品牌亦或企业,到底因何而立,愿景使命是什么,有什么价值不悦目,战略目标和衡量的指标有哪些?要紧战略和实施的计划有些什么?这个都是需求俺们回答的题目。

1.企业的使命愿景引领财务资金去去何处?

企业的愿景和使命是企业悠久发展的目标,是企业将来发展的蓝图,是企业前进的灯塔。

以可口可笑为例,可口可笑的愿景是做一个负任务的全球的企业和公民,经历树立和救助社区的可不断性的发展,让世界更加斯文,同时令股东有悠久抑闷的回报。它的使命是令全球的人们更加怡神畅爽,不断激励人们保持笑不悦目向上,让俺们所触及的统共更具价值。

而关于宝洁的使命和愿景,保持悠久环境的可不断性,与此同时生产和挑供世界一流的产品,以美化破费者的生活,因而这些就解决和回答了企业因何而生,生存的意义又是什么。

统共用数据措辞

与企业战略相对答的财务战略,要紧考虑公司或者品牌的财务资金运用和管理的战略题目,关注的焦点是企业的资金滚动,同时考虑整个财务界限的全局和悠久发展的题目。

针对财务战略所属的特性,譬如用数据措辞,必须有大量的数据救助,财务数据,品牌数据,破费者数据,与此同时,还需求与公司或者品牌战略进走互补。

因此管理好相关品牌的经营风险,财务风险,需求坚持郑重的方针,确认这个企业发展或者品牌的发展是否具备可不断性,末尾肯定要有财务工具或者联系的制度进走撑持。

因而财务战略要紧解决如何有效筹集,调配或者运用资金,而其严密目标又有什么?

财务战略的目标

那么财务战略严密有什么,从几个方面来讲,比如怎么去筹资?怎么去进走投资?怎么去进走效好的分配?确定公司或者品牌的战略之后反响就会决定财务战略,加强企业竞争上风的同时可以对企业的资金进走全局性的悠久性的谋划,并且确认实施的可控性。

财务战略目标:

第一,救助企业悠久发展。

第二,实现企业发展的战略目标。

第三,已足企业资金动态需求,实现资金成本矬,结构合理以及运用成效高。

2.企业的战略目标讨教财务战略该去哪儿走?

刚刚所挑到愿景使命带领财务战略去去何处的题目,接下来谈一下战略目标讨教财务战略该去哪走。

举个例子,波音公司的战略目标是尽所能地获取高的利润,保持股东年平均效好率20%;而3M公司是每股效好平均年增长10%或以上,股东权好的回报20%-25%之间,起码30%的出卖额来自于比来四年的产品。可以不悦目察到战略目标确定后对企业、或者品牌有着强盛的影响。

比如经历3M公司起码30%的出卖额来自于去时四年推出的产品可以望出,公司对新品或者对于创新的侧重,因而这也是为什么3M在许众人望来是一个创新式的企业,这也与其战略目标有所关联,它设定一依时期内需达到的特定业绩目标,同时具象化的用数字表明。

因此战略目标的方向十明显晰,倘若30%的出卖额都来自于去时四年,是否需求考虑公司的资金、人员的投入方面都会向新的产品进走倾斜,以此讨教财务战略方向就保证了创新的项目可以使顺当推进。

谋求现金为王

基于中国现阶段团体宏不悦目环境经济发展放缓,资金供答较为缺乏,因此 企业保证现金充足尤其要紧。

从整个金融机构来望,国家恳求向中小型企业进走资金倾斜。但是,实际的这个操作当中,以银走,包括其他的金融金融机构,肯定会向风险相对来说小的企业,比如央企或者国企进走倾斜。对于大无数创业企业或者中小型企业,现阶段肯定要谋求现金为王,同时谋求现金投资的高回报能力。

举动投资,需求懂得公司或者品牌的价值要紧来自于将来解放现金流,先期投资将来预期到底能回来众少,倘若将来现金流入较高,或者净现金运营流量较高时,品牌的价值就会凸显出来,因此谈到财务战略的时候,肯定会有反响的财务目标。

经营目标均衡化,管控风险

传统的财务范围例如出卖收入,成本,费用...其实只是其中的一单方,因而俺们需求引进均衡计分卡的概念,整个企业发展过程中除财务的指标之外,从破费者、客户抑闷度到整个公司管理,包括整个机关的学习和成长方面,好与不好也同样联系到企业的团体联系。

另外一点就是强调预算节制,公司内部肯定要做到高度的计划性,同时单方需做集权的节制,例如在集团层面做好资金的资金池,挑高风险的防备能力。

3.如何设定迥异发展阶段下的财务战略?

财务战略根据迥异的维度会有迥异的划分类型,面对迥异发展阶段,相对答的财务战略又是什么?

迥异发展阶段下的财务战略

以品牌生命周期为例,分为发展期、成悠久、成熟期、阑珊期。

在发展初期即生悠久,企业策略要紧是拓展市场,拓展破费者。这个时候对答的财务的战略就是要吸引一些风险投资者。

等到成悠久,市场增长快,需求也增长茁壮,最要紧就是要扩大生产,扩充品牌联系联的产品线,此时需求挑高资金的运作成效,也就是说投入产出会更高,出卖和利润也会有增长。

而到成熟期,增长、需求都会放缓,这个阶段财务战略维持如今利润,进一步升迁产品竞争力。

末尾针对阑珊期,需求开发新产品,去找寻新的增长点,尤其是利润方面的增长点。

另外,依据企业战略方针可以划分为三栽,膨胀性、郑重性、退守或紧缩性。

膨胀性要紧外现就是悠久敏捷地扩大投资规模,大量地利润保留,而非分红。要紧从外皮去筹措资本,高欠债,有肯定效好,尽少的分配。

郑重性要紧外如今悠久内保持稳步增长规模,保留利润,适度欠债,高效好。

退守或削减性要紧外如今维持或削减投资规模,补充股利分发,高欠债,矬效好。

(一)资金从何而来,如何选择投资、筹资、运营、股利策略?

财务战略要紧为投资、筹资、运营战略,倘若企业涉及分红,或许还会涉及股利策略。对于企业,最初需求思考的肯定是资金从何而来?

这一步需求考虑的是迥异阶段下的筹资战略,刚首步的企业,要紧经历风险投资和栽子的资金,之后就方向PE筹资、IPO筹资,都是秉承矬成本且安定的原则。

筹资的来源有内部筹资,股权筹资,债券筹资等迥异方式,当企业初期,经营风险较高,故采取矬的财务风险,尽量运用权好类筹资,避免欠债。权好筹资意味着有投资人,经历风险或股东的投资进走筹资。成长阶段不宜增大欠债比例,而到成熟阶段,经营风险较矬,可扩大肯定的欠债筹资比例,以上是筹资单方的描述。

投资与运营相较划一,解决钱进来后用在那儿的题目。以品牌为例,是将钱用在产品配方上进走优化还是推出新包装或者扩大产能推出一条新的生产线,这都是投资的选择。资金运用在投资回报高的项目上可以将效好进走升迁。在实际操作中财务战略会随着时间推移进走反响调整。

许众企业都吝惜于股利分红,对企业而言有利有弊,好的方面更众资金是公司悠久的发展,不好的方面就是股东除了获取资本的利得之外,得到现金回报较少。倘若现金的分红较少,股东在每个季度或者每半年以及财政年度异国安定的现金,会造成股东综合回报率矬,小俺私家认为成熟的品牌或者企业答该要入时地进走股利的分红。

(二)三只松鼠:发展期的财务战略分析

互联网品牌三只松鼠,品牌成立于2012年,同年3月IDG资本投了150万美元进走A轮投资,2015年5月也就是1年后,今日资本又投了600万美元进走D轮的投资。经历几轮投资之后,2019年7月在深纽交所挂牌上市。而早期三只松鼠的快速发展与风险投资有着密不克分的联系。

谈到风投,分为四个阶段,一个是天神投资,一个是风险投资,另一个是私募基金的PE投资,末尾是IPO之前到末尾IPO上市。这几个投资,尤其是在品牌初首阶段,或许只是一个概念,或者一个商业的计划书。

举个例子,比如针对现今失?发人群越来越众,甚至90后的脱发也变得很厉重,出一款防脱发,或者说是草本植物的洗发水,需求考虑这个市场有众大,产品的卖点在哪,最核心的创首人是谁,答用什么样子的渠道去做业务,然后创首人拿商业计划书去寻求投资。

这个时期就是栽子轮或者天神轮的投资,此时更众或许的是靠刷脸。天神投资另外也叫三个F,包括Family亲人;Friend好友,算是一次知根知底的情谊资助;还有“Fool”傻子,当然这是一个打了引号形容,有些人明知钱或许会打水漂,但也甘愿宁可赌一把资助。这就是天神轮里所挑到的三个F。

以三只松鼠为例,早期的IDG和今日资本的投资,在现今三只松鼠上市的发展趋势来望俨然已经赚的盆满钵满。

(三)蒙牛:成悠久的财务战略分析

成悠久的财务战略,以蒙牛为例。比来蒙牛的财报出现发现,出卖收入,利润都还不错,但是股价却去低沉,究其原因于何?要紧在于经生意绩不错,但是却不分红。

回到刚刚所挑的股利分红,对于投资者来讲,异国分红就很是于削减守时资金回报。当然,蒙牛云云做也是由于其背后的大股东中粮。近期一段时间内蒙牛不断换了几任董事长,对资原来说是不小的抨击。

回到蒙牛的财务战略,存在一些耐人思考的地方。1999年牛根生从伊利自力出来成立蒙牛,5 年之后在香港上市IPO融资14亿港元,成为中国奶成品排名第二的企业。2008-2009年遭遇三聚氰胺影响,中粮由此并购蒙牛成为最大的股东,2010年买下那时华北最大的酸奶制造企业君笑宝,2013年收购雅士利奶粉,后期达能也进入成为第二大股东。

近期蒙牛又将年出卖上百亿的君笑宝卖出,可见对于现阶段的蒙牛来说,需求快速回流资金,而对于企业规模方面的需求不强。

蒙牛最开首是由牛根生及其核心的十几个原首股东发首一手创办,而末尾为何却“拱手相让”?

风险资本的注入,教育了蒙牛的早期雏形

1999年最初蒙牛的注册资本才100万,即使它自带渠道,但小额的资金确实很难撑持首刚首步的品牌,带着100万的启动资金开首进走民间融资,后融资至1400万旁边成立了初首的蒙牛,但这个数额对于蒙牛来说还远远不足。

3年后,蒙牛开首找寻风险资本,美国的摩根斯坦利、香港鼎辉以及英国的英联三家投资公司,一次性向蒙牛投2.16亿,持有蒙牛32%的股份,时隔1年,三家公司再次向蒙牛投资扩股3500万美元,也是由于资本的不断投入才使得蒙牛那时获得快速成长。

同时去时蒙牛还与其签订对赌制定,倘若管理层将蒙牛利润增长每年可以超过50%以上,管理层会获得一单方股票。这就是蒙牛最开首风险资本的到来。

中粮央企入主蒙牛,蒙牛的变化之路

2014年蒙牛正式登录香港在主板挂牌上市,那时融资大致13.7亿旁边。牛根生整个管理团队的原首股东,得到的回报是5000%。刚挑到的三个的国际投资公司,在股市当中套现以后的投资回报率也极其高。

而在这之后,2008年蒙牛遭受了一轮抨击,在三聚氰胺冲击下,中粮联络厚朴基金入主蒙牛,共同出资持有其20%以上的股权,收购之后,中粮变成第一大股东,这开首了蒙牛的变化之路。

实际上,牛根生包括最初核心的原首股东以及类似走动人总股份加首来都矬于20%。千真万确,中粮变成了蒙牛的第一大股东。后来蒙牛整个的发展就以中粮为核心,朝着深化管控的方向迈进。

因而当然你可以认为,由于蒙牛拿到超过50亿港元资金以后整合优化了运营、产品、技术、品牌等等,由此企业才得以快速发展。对于那时的蒙牛而言,这就是膨胀型的财务战略。尤其在成悠久,或者某一个节点需求进走大规模并购之时,这就是典型的膨胀性。

利弊得失,顺势而为

蒙牛曾有一个飞船定律。谈到企业不在高速当中成长,就或许在高速当中收缩。而这个在俺们望来其实有利也有弊。

蒙牛的“利”在于经历融资使其资金变得充足,而后又经历并购使其规模变得更大,也做到全国第二,包括品牌、高毛利,以及当局的救助方面取得不少利益。

但其中有一个格外要紧的“失”,在融资过程中导致整个管理层控股权的实足丧失。中粮入主后,以牛根生为代外的原首管理团队将其管理权拱手相让。

(四)宝洁&可口可笑:成熟阶段下财务战略分析

借助蒙牛的案例分析企业在成悠久的所需小心的财务战略,面对成熟阶段,财务战略又该如何考量?以下将举两个例子举动分享表明。

宝洁:波士顿矩阵分析洗发品牌的财务战略

第一,是在宝洁旗下洗发水品类下任务时所受的感悟。其实谈到洗发水品类最要紧的挑衅,就是归根结底怎样可以巩固现有洗发水品牌的市场占据率同时保持增长。

出卖方面,出卖收入需求不断增长,利润方面,利润又能否进一步升迁。在谈到这个目标之前,开结果分享一下波士顿矩阵,它是相关市场增长率和相对市场份额的矩阵模型,要紧就用来分析和规划企业或是品牌连合的手腕,也即就是分析如何调整品牌去适宜市场需求的变化。

根据市场增长率和相对市场份额矩阵模型来望,随着市场增长率由矬去高走,相对市场份额由矬去高走的数轴延展,会存在四个象限。

波士顿矩阵将其中市场增长率高且相对占据率高称为“明星品牌”,市场增长率矬但相对占据率高称为“现金牛品牌”,相对占据率矬但市场增长率高的称为“题目品牌”,两个都很矬称为“瘦狗品牌”。

结合宝洁那时的6个洗发水品牌为例,沙宣、潘婷、海飞丝、伊卡露、润妍和飘软。这6个品牌都有其各自的特色,或者说起码在面向破费者来说,主打的卖点是纷歧样的。

比如,海飞丝主打专科去头屑,而沙宣主打专科美发,潘婷主打维他命滋润修护,飘软主打顺滑的洗护二合一,润妍是中国新推的主打暗发,伊卡璐主打草本护理。将目这6个品牌放入波士顿矩阵当中,潘婷、海飞丝、飘软属于“现金牛品牌”,沙宣属于“明星品牌”,伊卡璐属于“题目品牌”,润妍则属于“瘦狗品牌”。

明星品牌:加大投资

针对明星品牌沙宣而言,其特点就是拥有高的市场增长率及高的市场排泄率,且存在小而固定的客群,针对此类品牌就是需求加大投资,救助其不断地向上发展。

对沙宣美发学院进走财务战略分析,发现靠沙宣学院本身的培训课程很难盈利,由于礼聘国外美发导师以及核心商业地段租金的开支较高,初期沙宣美发学院平素处于蚀本状态。

后期在经过调研之后对此做出2个转变,一个是收费制度的变化,沙宣美发学院的学员都是来自全国各地专科的发型设计师,他们选择沙宣美发学院培训的方针是为了进一步的升迁和进修,考虑到学员过硬的专科技能,在收费制度上设置了除为专科学员挑供培训课程外,还补充了专科学员给美发模特的设计发型课程。

另一方面是在开支方面的变化,经历培训全国各地专科优质的发型设计师,使其志愿地举动传播沙宣品牌熟手在行,制造光晕效答(HALO)去形成正面的影响。对此,沙宣品牌也将一单方预算投入美发学院。这就是那时分析沙宣所处的状态下所对答作出的合时调整,加大投资救助使其敏捷发展。

现金牛品牌:不断推新,升迁破费频次

而像飘软、海飞丝、潘婷这类品牌,它们已经拥有很高的市场占据率,据统计它们悉数的市场占据率已经超过50%,这是价值的市场占据率即就是出卖额的市场占据率超过50%,因此宝洁推出“今天你洗头了吗?”的运动,号召破费者勤洗头,借此补充破费频次。

除此之外,要做的就是尽或许推出一些新产品,新包装,让新的增量可以升迁出来,因而那时对于海飞丝、潘婷做了许众新包装。基本上每一年或一年半旁边就会推出新包装,新设计,新陈列,就是为了可以刺激这单方的出卖。

瘦狗品牌:合时后退

接下来再望矩阵中最厉重的润妍,市场占据率矬且增长率矬,在那时谁人环境下,推出主打暗发,而且它属于洗发和润发分开,而非二合一。

因而第一,洗发和润发在那时的节点上,逆而显得复杂。中国破费者刚从最早蜂花的洗发露和润发露被教训分开运用。后来又被飘软二合一教训过来,如今又回到了两步,在这个节点润妍的运用显得更加复杂麻烦。

同时针对润妍主打的暗发,谁人时代年轻的女性崇尚解放个性化,众样化,寻常染发,也就导致了增长缓慢,市场也很小的原因,因而那时采取后退策略。因而偶然候,一个好的概念,或者一个好的品牌,生不逢时同样也是一个题目。

宝洁曾经还出过从玉米汁中挑取的有机物质的产品Febreze,衣物除味除菌消臭澄清喷雾,可以去除身上的异味。比如火锅味、烟味这些味道很和缓残留在衣物上,而宝洁那时研讨的这个产品刚好可以把异味去除,这个概念很好,但在十几年前的中国,偶然是那时人们迫切需求的产品。

那么这个品牌实际上很快做了市场测试以后,就尽快后退了。今年在上海的一家火锅店又望到了这个产品,摆在吃完火锅之后的地方,供宾客临走时去除身上的异味,由于产品从食物中挑取的物质,因而不会产生任何危害。

因而用宝洁6个洗发水品牌举例是想表明,倘若发现品牌有潜力,而且发展比较快,就需求加大投资。而对于有一些品牌,或许就需求选择合时后退。

可口可笑:升迁运营成效,如何降矬成本?

第二,以可口可笑公司为例。可口可笑的财务战略最要紧就是升迁运营的成效、增长出卖以及增长利润,核心还是增长利润。那时可口可笑公司在碳酸方面具备很强的市场的份额,因而果然它的增长就有所放缓,此时倘若想要升迁它的利润需求做些什么?

找寻利润突破口

开首需求分析出利润的机会来自于那儿?俺们认为谁人时候,最大的机会是来自于成本的低沉。第一它的出卖量不会快速的升迁,由于他已经是一个成熟的品牌。倘若俺们想要升迁利润,就需求可以在成本费用方面低沉。

经过研讨,俺们发现了几处机会,开首传统的可口可笑公司里产品的糖是蔗糖,而蔗糖的价格曾经一度上涨的格外厉害,至此俺们在糖分上做出了判定,选择将茶类和果汁类不影响其原来特有口感的产品,甜度降矬,一方面节俭成本一方面也更契合健康需求。

除了降矬蔗糖成本,塑料瓶的成本也值得考虑。在保证瓶身质量的前挑下优化瓶身的成本,比如克重降矬,一方面降矬瓶身成本,同时降矬运费成本,进一步升迁利润。

统共从破费者洞察起程

那时在宝洁做洗衣粉的时候望到配方外,其中由于谁人时候碧浪和汰渍刚来到中国,都是用美国的配方,美国的配方外中有一个叫做bh base的成分。这个成分实际上有一点像在衣服上面刷一层膜,防止洗完的浑水回渗。

但那时俺们整个市场跟破费者如何让衣服变得更加皎洁洁净。但关于防止浑水回渗的功能对于破费者来说很难简易高效地进走疏导。同时,整个成分里边它所占的费用偏高,因此终极做出配分优化,去失?原来配方中的bh base成分。

篡夺优点最优化

另外就是原材料的本地化生产。举个例子,那时运用的成品香精是由IFF国际香料集团挑供,是否可以把它们成品香精的上优等材料产品拿到俺们的这个工厂,俺们本身在工厂里做夹杂,云云就能降矬成本。

当然还包括一些的原材料的本地化,不再运用进口产品。这些做完后实际上就节制了成本格外大的低沉,由于云云的低沉品牌可以有更大的空间做市场的推广,或者进一步进走跌价。

经历汰渍、碧浪与中国本地的品牌进走比较,将其成本价格的差距降矬,以性价比终极赢得市场。后来汰渍、碧蓝经历此次战略决策快速地膨胀了整个市场。这其中,价格回调格外关键。

比如汰渍降至3.5元一袋,对于中国本地的品牌相差的价格差变小,而它的产品外现更好,因而终极破费者就还是会选择性价比高的一条国际品牌的产品,也就此升迁了整个品牌的出卖。

以上列举了迥异的品牌,迥异的阶段,财务战略到底是什么以及如何答对。

第一,等待可以实足解决资金、投资的需求,同时,升迁运营成效,管理好品牌的盈利能力和增长性。

第二,在迥异的阶段财务的战略,当俺们每投资一笔钱,要望它终极的回报也就是净资产效好率,这也逆映整个公司在定价的策略、节制成本方面的能力如何以及资产周转产生的成效高矬。

可以产生众少出卖收入,展示了举动一个财务来望资产以后可以运用的成效能用众少,俺们要做的就是货如轮转,加快周转,云云的话也会将企业快速地去前推进。

因而关于财务战略,做以下小结:

第一,钱从那儿来,钱的综合成本更矬。

第二,赢利能力有众强即就是净资产效好率。

第三,业务以众快速度增长,资产的周转有众快,现金为王,尽或许有更众的资金可以进走快速转动。

第四,增长方面需求做好规划,风险方面做好管控。

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